Brandurile țintesc personalități pentru a determina comportamente
Zi de zi, interacționăm cu mii, poate chiar zeci de mii de branduri. Unele dintre ele fac deja parte din viața noastră (ex: pasta de dinți cu care ne-am obișnuit, automobilul pe care îl conducem, ceasul pe care îl purtăm etc.), multe altele și-ar dori să le devenim clienți.
Brandurile interacționează periodic cu noi, prin intermediul reclamelor, mai mult sau mai puțin convingătoare. După cum am arătat într-un articol anterior, pentru a convinge, orice brand trebuie să rezoneze cu tipul de personalitate al unei anumite audiențe țintă, pentru că personalitatea are un rol determinant în ceea ce privește comportamentul indivizilor.
Studiile au arătat că din momentul interacțiunii cu un brand, durează mai puțin de două minute până când decidem dacă brandul respectiv prezintă sau nu încredere pentru noi. Aceste decizii sunt emoționale și au legătură cu culorile dominante, care se regăsesc în reclame, pe produse, în descrierea serviciilor și nu în ultimul rând în logo-uri, pe website-uri și în canalele social media ale brandurilor cu care interacționăm.
Scurt intro în psihologie și neuroștiință
Studiile psihologice au arătat că mintea umană se împarte între conștient, subconștient și inconștient.
- Conștientul reprezintă interfața dintre personalitatea noastră și lumea înconjurătoare, partea alertă, observatoare, rațională și analitică, un fel de sistem de operare, care poate accesa subconștientul și poate primi impulsuri din partea inconștientului, pentru a ne ajuta să supraviețuim și să fim funcționali, respectiv acceptați de societate.
- Subconștientul este partea minții care înmagazinează toate informațiile raționale / amintirile funcționale pe care le-am acumulat pe parcursul vieții, un fel de bază de date la purtător, cu bune și cu rele. El conține chestiile trăite și învățate, care pot ajuta conștientul să ia decizii funcționale sau social acceptabile.
- Inconștientul reprezintă un algoritm personal ascuns al fiecăruia dintre noi, care conține credințele, gândurile, emoțiile, impulsurile, dorințele, amintirile reprimate și instinctele noastre (unele poate chiar moștenite pe cale genetică de la înaintașii noștri), care nu sunt neapărat social acceptabile, dar care ne ajută să supraviețuim, sau pur și simplu să ne exprimăm adevărata personalitate. Inconștientul poate să intervină oricând, să anuleze subconștientul și să dicteze conștientului anumite decizii care uneori pot părea iraționale sau ilogice.
Părintele psihanalizei, Sigmund Freud considera că partea cea mai importantă a minții umane este inconștientul, pentru că el este cel care ne determină comportamentul. Aceasta se întâmplă și pentru că adevărata noastră personalitate ne determină comportamentul, chiar și în momente în care poate primim semnale contrarii din partea subconștientului.
Impactul culorilor asupra creierului
Studiile neuroștiințifice au arătat că partea creierului uman care este responsabilă cu procesarea impulsurilor exterioare și generarea emoțiilor, este sistemul limbic, mai precis o parte a acestuia, denumită amigdala. Același sistem limbic (care se află în strânsă legătură cu inconștientul) este responsabil (printre altele) și cu procesarea culorilor. Creierul uman generează anumite emoții atunci când interacționează cu anumiți stimuli exteriori, cum ar fi culorile. Modul în care creierul reacționează la stimulii respectivi determină anumite stări psihice, care în funcție de personalitatea individului, pot determina la rândul lor anumite comportamente.
Una dintre autoarele mele preferate este Karen Haller, cercetător în domeniul influenței culorilor asupra psihicului uman și autoare (printre altele) a cărții „Psihologia culorilor”. Ea a derulat o serie de studii și a identificat o serie de efecte pe care culorile au tendința să le producă asupra oamenilor în general.
Să (re)descoperim culorile
În cazul în care nu știați, culorile de bază sunt cele primare (roșu, galben, albastru), cele secundare (portocaliu, verde, violet) și cele neutre / non-culori (alb, negru, gri). Culorile secundare reprezintă combinații ale culorilor primare (ex: roșu+galben=portocaliu). Cu cât aceste culori au o intensitate mai mare (shades), cu atât ele ne stimulează mai mult. Dacă intensitatea culorilor este mai scăzută (tints), ele ne pot liniști. Spre exemplu, un albastru mai intens și mai închis ne poate excita mintal, în vreme ce un albastru mai puțin intens și mai deschis ne poate liniști mental.
- Tint = nuanță deschisă (amestecarea unei culori primare sau secundare cu alb)
- Shade = nuanță închisă (amestecarea unei culori primare sau secundare cu negru)
- Ton = amestecarea unei culori primare sau secundare cu un gri închis sau cu un gri deschis
Așadar, cum ne influențează culorile? (pe scurt)
1. Culorile primare
Roșu
Roșul ne afectează la nivel fizic. El atrage atenția și determină răspunsuri fizice, cum ar fi creșterea pulsului și activarea unor instincte din inconștient. Printre senzațiile pozitive care pot fi declanșate de culoarea roșu se numără căldura, energia, entuziasmul, curajul, rebeliunea, masculinitatea sau feminitatea, puterea, pasiunea etc. Din acest motiv, roșu este culoarea ideală pentru hainele persoanelor care doresc să iasă în evidență și să fie observate, care sunt predispuse la acțiune și aventură.
Dar roșul poate determina și senzații negative, cum ar fi agresivitatea, pericolul sau ideea de sânge sau război. Din acest motiv, roșu este o culoare foarte des utilizată pentru indicatoarele de avertizare în caz de pericol.
Roșul este utilizat de branduri energice, expansive, sfidătoare sau rebele. Spre exemplu, Coca-Cola utilizează roșul pentru a vinde o băutură care îi promite consumatorului o explozie de energie și putere, dar care îi face rău, dacă este consumată constant, pe termen lung. Un alt exemplu ar fi RedBull, care încearcă de asemenea să transmită ideea de energie, forță și masculinitate.
În psihologie, culoarea roșie poate fi asociată cu ego-ul, instinctele violente, dorința sexuală, impulsurile incontrolabile și agresivitatea. În general, hainele roșii sunt simboluri ale puterii și atractivității. Roșul poate scoate în evidență sensibilitățile observatorului și poate capta foarte repede atenția.
Galben
Galbenul ne afectează emoțional și relaționează cu sistemul nostru nervos central, care este în strînsă legătură cu sistemul limbic și cu inconștientul. Ne face să ne simțim mai fericiți, mai încrezători, mai optimiști, ne potențează respectul de sine. Totuși, utilizat în exces sau la o intensitate ridicată, el poate provoca inclusiv nervozitate, anxietate și depresie.
În marketing, galbenul este utilizat intens de brandurile ale căror clienți sunt copiii, inclusiv de industria fast-food. Copiii sunt mai fericiți atunci când văd galben, iar când copiii sunt fericiți, părinții sunt mai predispuși la cumpărături. Galbenul este utilizat de obicei împreună cu roșu (ex: McDonald`s), mesajul psihologic al acestei combinații fiind acelea de bucurie, entuziasm și distracție. Pentru că mănâncă rapid și pleacă, clienții McDonald`s nu apucă să experimenteze efectele negative ale galbenului, dar situația este cu totul diferită în cazul angajaților companiei, care sunt expuși în exces la potențialele efecte psihologice ale galbenului.
Albastru
Albastrul este culoarea cerului și a mării. Este culoarea preferată de majoritatea oamenilor la nivel global. El ne afectează mintea, stimulând echilibrul, logica și rațiunea. Albastrul calmează inconștientul și stimulează conștientul, respectiv concentrarea activă și procesele analitice. Tonurile mai deschise de albastru stimulează calmul, serenitatea și reflecția. Alte senzații care mai pot fi induse de culoarea albastru sunt cele de onestitate, integritate, abordabilitate, tradiționalism și conservatorism.
Albastrul nu ar trebui să fie utilizat de companiile din industria alimentară pentru ambalajele produselor, pentru că nici un fel de mâncare naturală și benefică nu are culoarea albastră (afinele au o nuanță albastru-violet), iar creierul nostru știe instinctiv asta. Albastrul este utilizat cu succes în industrii precum cea farmaceutică sau cea turistică. De asemenea, numeroase companii din industriile financiar-bancară (ex: BNR) sau tehnologică (ex: IBM) utilizează albastrul, pentru că el sugerează onestitatea și integritatea, împreună cu sentimentul de abordabilitate. Albastrul este de asemenea o culoare des întâlnită în sfera companiilor din social media (ex: Facebook, Twitter, LinkedIn). Instituțiile guvernamentale utilizează deseori logo-uri și uniforme de culoare albastru închis pentru a sugera tradiționalism și conservatorism. Unele școli utilizează uniforme de culoare albastru deschis pentru că aceasta le stimulează elevilor capacitatea de concentrare.
2. Culorile secundare
Portocaliu
Portocaliul combină efectele roșului (care impactează la nivel fizic) și galbenului (care ne influențează emoțional). Această culoare transmite ideea de veselie, joacă, energie, zburdălnicie și prietenie, stimulează interacțiunile sociale și conversațiile prietenoase. Prea mult portocaliu ar putea fi perceput ca fiind frivol, nerafinat și ieftin. Utilizând portocaliul împreună cu negru poate induce ideea de seriozitate și calitate ridicată.
Verde
Verdele este culoarea echilibrului dintre corp, eul emoțional și minte. El ne inspiră siguranță la un nivel instinctiv. Acolo unde există verde, există apă, hrană și viață. Transmite impresia de virilitate, odihnă, echilibru și armonie naturală, dar în anumite nuanțe, poate transmite plictiseală. Verdele este utilizat de companii care doresc să transmită senzația de relaxare revigorantă (ex: Starbucks). Este o culoare potrivită pentru industrii precum cea terapeutică sau cea turistică.
Violet
Violetul (Purpuriul) este un amestec între roșu (putere, energie, forță) și albastru (integritate și onestitate). Este ultima culoare perceptibilă de către ochiul uman și mai este numită și „culoarea regilor”. Simbolistic, ea face legătura dintre planul uman și un alt plan superior, cu universul și ceea ce se regăsește dincolo de el. Violetul este asociat cu conștiința spirituală, fiind preferat de persoanele înclinate către spiritualitate și meditație. Este culoarea contemplației și a căutării adevărului mai înalt.
Prea mult violet poate cauza exces introspectiv, o perspectivă prea abstractă și pierderea contactului cu realitatea. Violetul a fost folosit în istorie de biserici și de monarhii, din cauză că era o culoare foarte rară și costisitoare. Numeroși monarhi (regi, regine și împărați, care se considerau reprezentanții lui Dumnezeu pe Pământ) au interzis purtarea culorii violet de către alții decât ei înșiși (ex: Iulius Cezar, Henric al VIII-lea, Elisabeta I). Culoarea a devenit disponibilă publicului larg doar în anul 1856, ca urmare a dezvoltării chimiei.
3. Culorile neutre
Negru
Negrul absoarbe toată lumina și nu reflectă nimic. El reprezintă secretuozitatea, ascunderea. Este precum o cutie a Pandorei, putând să ofere orice, oricând, în funcție de modul în care este utilizat. Uneori, poate induce audienței senzații de mister, autoritate, solemnitate, siguranță emoțională, autoprotecție. Alteori, el poate transmite audienței idei precum cele de amenințare, frică, frig, seriozitate excesivă, opresiune, împovărare, pedeapsă, moarte.
Negrul este utilizat în situațiile de doliu în lumea creștină. Numeroase femei utilizează negrul în materie vestimentară (ex: rochii, costume, lenjerie intimă), pentru că le conferă un sentiment „glamour”, de eleganță sofisticată, în același timp cu ascunderea unor secrete personale, cum ar fi sentimentul de imperfecțiune fizică. Fenomenul este similar și în lumea bărbaților, care utilizează de asemenea negrul în materie vestimentară (ex: costume negre) pentru a proiecta la nivelul audienței senzația de autoritate. Bisericile utilizează negrul în general, pentru a transmite ideea de solemnitate, mister, frică de Dumnezeu etc.
Alb
Albul reprezintă ideea de curățenie, igienă, liniște, ordine, pace interioară, siguranță emoțională, liniște, perfecțiune, simplitate și claritate. El are totuși un caracter dual. În exces, el poate transmite ideea de nepăsare, sterilitate, izolare, îndepărtare, frig, frică, abandon emoțional. Albul a fost utilizat intens în spitale, cămine de bătrâni și copii, școli, dar în prezent nu mai este folosit atât de intens, ca urmare a efectelor negative ale utilizării sale excesive.
Gri
Griul este un amestec de negru și alb. El transmite ambiguitate, neutralitate, detașare, liniște sufletească la nivel inconștient. În combinație cu alte culori, griul apare ca un șevalet care evidențiază celelalte culori mai vibrante. Utilizat în exces, griul închis poate genera senzația de epuizare fizică și psihică, dar griul deschis poate activa o anulare benefică a „zgomotului” emoțional de fond.
4. Alte „culori” („tint”-uri, „shade”-uri și „tonuri”) deseori utilizate
Roz (tint de roșu = roșu + alb)
Fiind o variantă mai deschisă a culorii roșu, rozul ne afectează de asemenea fizic, dar într-un mod calmant. El reprezintă dragostea empatică, blândețea, grija și atenția, poate și o anumită fragilitate. În marketing, rozul este utilizat în exces în funcție de sexul clienților, în special atunci când se adresează unui public țintă reprezentat de fete. Fiind utilizat în exces în copilărie, rozul nu mai reprezintă o atracție pentru toate femeile mature, unele dintre acestea ajungând chiar să îl deteste.
Maro (shade de portocaliu = portocaliu + negru)
Maroul este un portocaliu închis, deci un amestec de roșu, galben și negru. Este culoarea lemnului și a pământului. Este cald, intim, trainic, de nădejde și puternic. Este serios la fel ca negrul dar mai blând și într-o manieră încurajatoare. Utilizat în exces, maroul poate să pară monoton și plictisitor, inflexibil, fără umor și ar putea genera un sentiment de împovărare.
În marketing, maroul este utilizat în industrii precum cea hotelieră, acolo unde se dorește inducerea unui sentiment de rafinament clasic iar gazdele doresc ca oaspeții să se simtă în siguranță ca acasă.
Concluzie
Așadar, culorile și nuanțele acestora ne pot induce anumite stări și senzații, ne pot determina diverse emoții, iar studiile au arătat că decizia de a avea sau nu încredere într-un brand este una emoțională. Atâta timp cât brandurile pot creiona personalitățile audiențelor țintă, ele pot utiliza (inclusiv) culorile pentru a determina anumite comportamente din partea audiențelor respective.
Totuși, unul dintre cele mai bine păzite secrete din marketing și branding este faptul că nu utilizarea unei anumite culori determină decizia de a cumpăra a unui anumit grup de oameni care împărtășesc trăsături similare de personalitate. În realitate, toate brandurile care se respectă utilizează anumite combinații de culori, alese cu mare atenție. Dar despre aceste combinații de culori voi scrie într-un articol viitor.
Citește blogul Krafty în continuare pentru a afla mai mult despre marketing, branding și cum se poate dezvolta mai eficient afacerea ta online!